Derecho De Imagen Y Sponsoreo En El Deporte Barbieri

Descripción

La utilización de la imagen en el ámbito del deporte es imposible de soslayar. Ello implica recorrer distintas disposiciones jurídicas –e incluso reglamentos federativos deportivos– en busca de las diferentes soluciones posibles.

Primariamente, en relación con el uso de la imagen personal de los deportistas. Su análisis desde la sanción del Código Civil y Comercial se ha remozado. Y nos lleva a bucear sobre distintos tópicos: el propio concepto y la extensión del derecho a la imagen personal, su uso permitido, el consentimiento requerido, su utilización con fines comerciales y alguna realidad contractual que se presenta. La importante jurisprudencia en la materia no puede estar exenta de análisis.

Ello se relaciona directamente con el fenómeno de la sponsorización, tanto de deportistas como de entidades deportivas. Allí es necesario el análisis de las distintas variantes y figuras contractuales, profundizando en la dinámica de dichos acuerdos y determinadas cláusulas propias de estos que, en algún modo, pueden resultar conflictivas.

Las perspectivas presentes y proyecciones futuras también deben incorporarse, porque forman parte de la actividad comercial en la materia. Así, las NFT, los fan token, el denominado metaverso y otras situaciones similares completan un escenario totalmente dinámico y, a la vez, fascinante para explorar, que resulta una herramienta indispensable en la gestión de las entidades deportivas y las carreras de los deportistas individualmente considerados.

Utilizacion de la imagen personal con fines comerciales.
Régimen jurídico. Ley 11.723. Código Civil y Comercial.
Situaciones conflictivas. Jurisprudencia.
Contrato de sponsoreo.
Derechos y obligaciones de las partes. Dinámica contractual.
Cláusulas específicas. Jurisprudencia.
Situaciones particulares: NFT, fan token, metaverso.
Guía práctica para la confección de un contrato de sponsoreo.


Índice
10
§ 5.6. Realidad contractual. Uso de la imagen con fines comerciales.83
§ 5.6.1. Aclaraciones preliminares
..........................................................
83
§ 5.6.2. Concepto y caracteres
.................................................................
84
§ 5.6.3. Particularidades sobre su contenido
.......................................
86
§ 5.6.4. Extinción del contrato. Revocación del consentimiento.
Consecuencias
..............................................................................................
87
§ 5.6.5. Breves conclusiones
.....................................................................
89
CAPÍTULO VI
UTILIZACIÓN DE LA IMAGEN PERMITIDA POR LEY
§ 6.1. Introducción
........................................................................................
91
§ 6.2. Utilización de la imagen permitida por ley
................................
92
§ 6.2.1. Normativa en juego
......................................................................
92
§ 6.2.2. Necesidad de coordinación
........................................................
94
§ 6.2.3. Análisis de los supuestos en particular
..................................
95
§ 6.2.3.1. Publicación con fines científicos, didácticos o culturales...95
§ 6.2.3.2. Participación en actos públicos
............................................
97
§ 6.2.3.3. Ejercicio del derecho regular de informar
..........................
98
§ 6.2.4. Reproducción libre por el transcurso del tiempo
..............
100
§ 6.3. A modo de colofón
.........................................................................
101
Índice
11
CAPÍTULO VII
DERECHO A LA IMAGEN DE DEPORTISTAS
§ 7.1. Marco descriptivo. Los deportistas como atractivo de
las marcas
.....................................................................................................
103
§ 7.2. Los deportistas: ¿profesionales en el uso de la imagen?
...
105
§ 7.3. Aplicación de la normativa común en la materia. Ausencia
de previsiones reglamentario-federativas
..........................................
106
§ 7.4. Aplicación práctica. Jurisprudencia
...........................................
107
§ 7.5. La imagen de los futbolistas y su relación con el club
para el que prestan servicios
..................................................................
111
§ 7.5.1. Planteo de la temática
...............................................................
111
§ 7.5.2. El contrato de trabajo del futbolista profesional
...............
112
§ 7.5.2.1. Naturaleza de la relación
.......................................................
112
§ 7.5.2.2. Caracteres contractuales
......................................................
113
§ 7.5.2.3. Los llamados “contratos privados”
.....................................
114
§ 7.5.3. Pactos entre club y jugador/a sobre el uso de la imagen
de este/a
........................................................................................................
115
§ 7.5.4. ¿Concepto remuneratorio?
.......................................................
117
§ 7.6. Nuevas proyecciones. Las
NFT
..................................................
119
§ 7.7. Panorama final
................................................................................
121
Índice
12
SEGUNDA PARTE:
SPONSOREO
Y PATROCINIO
CAPÍTULO VIII
ASPECTOS NEGOCIALES Y JURÍDICOS
INTRODUCTORIOS
§ 8.1. El
sponsoreo
como una realidad incuestionable del deporte.125
§ 8.2. El protagonismo económico de
sponsors
y patrocinantes
126
§ 8.3. Precisando conceptos. Primeros acercamientos jurídicos
.
128
§ 8.4. El supuesto de las
celebrity endoserments
...........................
131
§ 8.5. El
sponsoreo
y las entidades deportivas
.................................
132
§ 8.5.1. Sin vuelta atrás
............................................................................
132
§ 8.5.2. Breves apuntes jurídicos
...........................................................
134
§ 8.6. El
sponsoreo
y los deportistas
...................................................
135
§ 8.7.
Sponsoreo
o patrocinio de eventos deportivos
....................
136
CAPÍTULO IX
CONTRATO DE
SPONSOREO
§ 9.1. Concepto
...........................................................................................
139
§ 9.1.1. Distintas posturas
.......................................................................
139
§ 9.1.2. Nuestra opinión
...........................................................................
142
Índice
13
§ 9.2. Naturaleza jurídica
.........................................................................
143
§ 9.3. Caracteres contractuales
..............................................................
146
§ 9.4. Partes
.................................................................................................
149
§ 9.4.1.
Sponsor
o patrocinador
............................................................
150
§ 9.4.2.
Sponsorizado
o patrocinado
....................................................
151
§ 9.5. Formalidades y prueba
.................................................................
152
§ 9.6. Una modalidad muy utilizada: oferta y aceptación
..............
153
§ 9.7. Pautas para análisis posteriores
................................................
154
CAPÍTULO X
MODALIDADES DEL
SPONSOREO
§ 10.1. Preliminares
...................................................................................
155
§ 10.2. Una primaria clasificación:
sponsoreo
de primer y
segundo grado
............................................................................................
156
§ 10.3.
Sponsoreo
público o privado
....................................................
157
§ 10.4. El
partnership
................................................................................
158
§ 10.5. El
placement
..................................................................................
159
§ 10.6.
Naming sponsor
...........................................................................
160
§ 10.7. Otras categorías
...........................................................................
161
§ 10.8. A modo de reflexión: la libertad de contratar y el
sponsoreo
......162
Índice
14
CAPÍTULO XI
CONTENIDO DEL CONTRATO
§ 11.1. Preliminares
...................................................................................
165
§ 11.2. Pautas o reglas básicas sobre el contenido contractual
..
166
§ 11.2.1. Objeto
..........................................................................................
166
§ 11.2.2. Uso de marcas e imágenes
...................................................
168
§ 11.2.3. Rubro del
sponsor
. Posible exclusividad
..........................
170
§ 11.2.4. El plazo y las posibilidades de renovación contractual
.
170
§ 11.2.5. Ley aplicable. Modos de resolver controversias.
Jurisdicción
...................................................................................................
172
§ 11.2.6. Determinación del “territorio”
...............................................
174
§ 11.2.7. Estipulaciones que referencian reglamentos federativos..175
§ 11.3. La colaboración en el contrato de
sponsoreo
.....................
176
CAPÍTULO XII
SITUACIÓN JURÍDICA DEL
SPONSOR
. DERECHOS Y
OBLIGACIONES
§ 12.1. Panorama general
........................................................................
179
§ 12.2. Derechos del
sponsor
.................................................................
181
§ 12.2.1. Derecho al uso de las marcas del
sponsorizado
.............
181
§ 12.2.2. Derecho al reconocimiento del carácter de
sponsor
.....
182
Índice
15
§ 12.2.3. Derecho a requerir la continuación de las actividades
del patrocinado y cuestiones relacionadas a su conducta
.............
183
§ 12.2.4. Derecho a la colaboración del
sponsorizado
...................
185
§ 12.2.5. Derecho a la percepción de beneficios económicos
......
186
§ 12.2.6. Derecho a la exclusividad y su respeto. Remisión
.........
187
§ 12.3. Obligaciones del
sponsor
..........................................................
188
§ 12.3.1. Cumplimiento de la contraprestación económica
..........
188
§ 12.3.2. Obligaciones en relación con las marcas e imágenes
del
sponsorizado
........................................................................................
190
§ 12.3.3. Obligación de respetar el límite geográfico del contrato...193
§ 12.3.4. Obligación de respetar procedimientos establecidos
en el contrato
...............................................................................................
194
§ 12.3.5. Obligación de brindar asesoramiento técnico
.................
195
§ 12.3.6. Obligación de suministrar y permitir el uso de sus
marcas al
sponsorizado
............................................................................
195
§ 12.4. Conclusiones primarias
..............................................................
196
CAPÍTULO XIII
SITUACIÓN JURÍDICA DEL
SPONSORIZADO
. DERECHOS
Y OBLIGACIONES
§ 13.1. Planteo general
.............................................................................
197
§ 13.2. Derechos del
sponsorizado
......................................................
198
§ 13.2.1. Derecho a la percepción de la contraprestación
.............
198
Índice
16
§ 13.2.2. Derecho al uso de las marcas del
sponsor
.......................
199
§ 13.2.3. Derecho a requerir asesoramiento técnico
.......................
200
§ 13.2.4. Derecho a fiscalizar la actividad contractual del
sponsor
..201
§ 13.3. Obligaciones del
sponsorizado
................................................
202
§ 13.3.1. Permitir el uso de sus marcas al
sponsor
.........................
202
§ 13.3.2. Respetar la exclusividad
.........................................................
205
§ 13.3.3. Obligación de colaboración
...................................................
205
§ 13.3.4. Otorgar al
sponsor
el reconocimiento como tal
..............
206
§ 13.3.5. Obligaciones respecto a la continuidad de las
actividades del
sponsorizado
y su conducta
.....................................
206
§ 13.3.6. Contratación de seguros
........................................................
208
§ 13.4. Breves conclusiones
....................................................................
208
CAPÍTULO XIV
CLÁUSULAS ESPECÍFICAS Y PARTICULARES
§ 14.1. Planteo del tema
..........................................................................
211
§ 14.2. Plazo contractual. Cláusula de preferencia en la renovación..212
§ 14.3. Cláusula de exclusividad
............................................................
214
§ 14.3.1. Introducción. Importancia
......................................................
214
§ 14.3.2. Distintas implicancias
.............................................................
215
§ 14.4. Cláusulas de confidencialidad
..................................................
217
Índice
17
§ 14.5. Obligaciones de abstención
......................................................
218
§ 14.6. Las llamadas “cláusulas de rendimiento” y su procedencia..219
§ 14.7. Extinción contractual
..................................................................
221
§ 14.7.1. Necesaria introducción
...........................................................
221
§ 14.7.2. Extinción por vencimiento del plazo
...................................
221
§ 14.7.3. Extinción por situación concursal de alguna de las partes...222
§ 14.7.4. Imposibilidad de cumplimiento por caso fortuito o
fuerza mayor
................................................................................................
225
§ 14.7.5. Extinción por incumplimiento
...............................................
226
§ 14.7.6. Rescisión bilateral
....................................................................
228
§ 14.7.7. Extinción por voluntad de una de las partes
....................
229
§ 14.7.8. Algunas reflexiones
.................................................................
230
CAPÍTULO XV
SITUACIONES CONFLICTIVAS DERIVADAS DEL
CONTRATO
§ 15.1. Planteo del tema
..........................................................................
233
§ 15.2. ¿Responsabilidad del
sponsor
por daños y perjuicios?
....
234
§ 15.2.1. Preliminares
...............................................................................
234
§ 15.2.2. Responsabilidad por el beneficio económico del
sponsor
..234
§ 15.2.3. Responsabilidad del
sponsor
como organizador del
evento dañoso
.............................................................................................
237
Índice
18
§ 15.3. Responsabilidad por productos elaborados y
participación en la cadena de comercialización
................................
240
§ 15.3.1. Planteos
.......................................................................................
240
§ 15.3.2. Interpretaciones. Soluciones
.................................................
241
§ 15.4. Otra cuestión más conflictiva: la cesión del uso de
imágenes de deportistas dependientes del
sponsorizado
al
sponsor
.....................................................................................................
243
§ 15.4.1. Nuevos interrogantes
..............................................................
243
§ 15.4.2. Algunas soluciones en el Derecho Comparado
..............
244
§ 15.4.3. La cuestión en la Argentina
...................................................
245
§ 15.4.4. Conclusiones. El tratamiento de estas cuestiones en
los contratos de
sponsoreo
.....................................................................
247
TERCERA PARTE: PASADO, PRESENTE Y FUTURO
CAPÍTULO XVI
IMAGEN Y
SPONSORIZACIÓN:
SIN FRONTERAS
§ 16.1. Parece demasiado lejos
.............................................................
251
§ 16.2. Otra vuelta por las
NFT
..............................................................
253
§ 16.2.1. Más aproximaciones
................................................................
253
§ 16.2.2. Más interrogantes
....................................................................
254
§ 16.2.3. Particularidades negociales. El futuro
................................
256
§ 16.3. El
metaverso
..................................................................................
257
Índice
19
§ 16.3.1. Ampliando enfoques
...............................................................
257
§ 16.3.2. Posibilidades comerciales. Trasfondos jurídicos
.............
258
§ 16.4. El universo de los derechos audiovisuales
...........................
260
§ 16.4.1. Breve introito sobre su evolución
........................................
260
§ 16.4.2. ¿Qué son los derechos audiovisuales? ¿Cómo se
comercializan?
.............................................................................................
261
§ 16.4.3. Realidad contractual
................................................................
265
§ 16.4.4. Perspectivas futuras
................................................................
266
§ 16.4.5. Otra derivación
..........................................................................
268
CAPÍTULO XVII
GUÍA PRÁCTICA PARA LA CONFECCIÓN DE UN
CONTRATO DE
SPONSORIZACIÓN
O PATROCINIO
§ 17.1. Descripción de las partes intervinientes
...............................
269
§ 17.2. Precisión de la visualización que adquiere el
sponsor
y requiere actividad del
sponsorizado
.................................................
269
§ 17.3. Derechos conferidos al
sponsor
para la realización
de actividades publicitarias con la marca de la entidad
deportiva
sponsorizada
............................................................................
270
§ 17.4. Exclusividad/Territorio
................................................................
271
§ 17.5. Contraprestación económica
....................................................
272
§ 17.6. Extinción contractual
..................................................................
272
§ 17.7. Plazo
................................................................................................
273
Índice
20
§ 17.8. Ley aplicable. Mecanismos para la solución de conflictos...273
§ 17.9. Disposiciones varias
....................................................................
273
CAPÍTULO XVIII
EJEMPLOS PRÁCTICOS
§ 18.1. Objetivos perseguidos
................................................................
275
§ 18.2. La Asociación del Fútbol Argentino (AFA) y su estrategia
de
marketing
................................................................................................
276
§ 18.3. El Real Madrid y los “galácticos”
.............................................
278
§ 18.4. Los
naming sponsors
y los estadios
................................
280
§ 18.5. Las marcas y sus “peleas”
.........................................................
283
§ 18.6. Experiencias atípicas
...................................................................
286
Bibliografía
...................................................................................................
291
Páginas web
................................................................................................
297
Jurisprudencia
..............................................................................................
300